Customer Relationship Management - CRM

        Gerenciamento do Relacionamento com Clientes - É uma filosofia  de negócio, que tem como fundamento o entendimento do cliente, buscando compreender e influenciar o seu comportamento, mantendo uma comunicação significativa, de modo a melhorar as compras, a retenção e a lealdade.

                Embora o CRM não seja um software, ele somente se torna viável com o uso intensivo das novas tecnologias de informação, como sofisticados bancos de dados, caixas informatizados, etc.

                O CRM começou a ganhar força na década de 1990, como uma evolução do marketing direto. A fidelização é o primeiro nível do marketing de relacionamento, com iniciativas voltadas para reter o cliente por meio de ações integradas, sistemáticas e contínuas de comunicação e promoção, gerando frequência e repetição de compra por parte dos clientes, recompensando-os por isso.

                Um profissional  de marketing não precisa entender os detalhes da tecnologia, mas deve, cada vez mais, compreender as ferramentas disponíveis para criar relacionamentos interativos com os clientes, além de construir info-estruturas para coletar, armazenar e distribuir informações sobre o mercado.

Info-estruturas: Bases de conhecimento sobre clientes, armazenadas em bancos de dados ou data warehouses, e as tecnologias que as sustentam.

Principais possibilidades que surgiram com o uso do CRM:

1- Saber quem são seus clientes e quem são seus melhores clientes;

2- Estimular as compras deles ou saber o que eles não vão comprar;

3- Saber a hora e como eles compram;

4- Conhecer as preferências e torná-los clientes leais;

5- Definiar as características que definem o cliente grande/lucrativo;

6- Modelar canais que são melhores para atender às necessidades dos clientes;

7- Predizer o que eles podem ou irão comprar no futuro;

8- Reter os melhores clientes por muito mais tempo.

O CRM opera em quatro dimensões:

•  Conhecimento sobre o cliente;
• Criação de produtos diferenciados e personalizados;
• Atração de novos clientes rentáveis;
• Retenção prolongada dos clientes antigos;

Exemplos de uso do CRM:

Pão de açúcar;

Submarino;

Credicard;

                A chave para o sucesso do CRM é o desenvolvimento de bancos de dados cada vez mais sofisticados, quem permitam atender o mercado em sus vários segmentos, com um nível de precisão cada vez maior.

                O CRM é totalmente dependente de um local centralizador de dados detalhados sobre os clientes, seus comportamentos e suas preferências, incluindo especificidades sobre privacidade de dados, o data warehouse (discutido na aula passada).

CRM nas Pequenas e Microempresas

                Usualmente, os softwares que se propõem a fazer CRM são vendidos por milhares de dólares. Contudo, com um aplicativo de Gerenciamento de Banco de Dados simples, obtido até gratuitamente, o micro ou o pequeno empresário pode dar conta de fazer o seu CRM, mantendo informações personalizadas sobre seus clientes. Esses softwares podem ser programados para emitir avisos, como datas de aniversário ou outras datas especiais, permitindo ao micro ou pequeno empresário explorar essas oportunidades para fazer promoções individualizadas. Um gerenciador de banco de dados pode controlar dados como cadastros de clientes, fornecedores, produtos, estoque, enfim, quaisquer informações que envolvam inclusão, alteração, consulta e exclusão. Em uma consulta a um banco de dados, o proprietário pode  unir e classificar os dados de mais de uma tabela, por exemplo, associando uma tabela de clientes a uma de produtos. Essa é uma propriedade dos chamados bancos de dados relacionais.

                Inicialmente, as soluções de CRM apareceram a custos altíssimos, e os produtos foram focados nas grandes empresas. No presente momento, os fabricantes de software já estão oferecendo opções simplificadas para uso de pequenas e microempresas. Há, por exemplo, uma solução interessante, que combina digitalização de imagens e aplicações de bancos de dados para manutenção de cadastro dinâmico dos clientes. Câmeras espalhadas pela loja capturam a imagem das pessoas que circulam pela loja. Sendo um cliente novo, aparece no monitor do micro do atendente a foto e o cadastro a ser preenchido com os dados da pessoa. Quando o cliente retorna à loja,sua imagem é novamente capturada e automaticamente reconhecida pelo sistema, que disponibiliza imediatamente o cadastro do vendedor. Esse cadastro pode conter, inclusive, fotos do cliente com os últimos produtos adquiridos ( assim, o vendedor poderá saber a cor pela qual o cliente optou em sua última compra, por exemplo). O sistema tem recursos para prever mudanças causadas pelo envelhecimento e por alterações físicas,  como engordar ou emagrecer, e seu fabricante assegura que a taxa de acerto é de 90%. O custo total de implementação, incluindo hardware e software, está em torno de R$ 40.000,00, um valor considerável para uma microempresa (embora possa ser dividido), mas já factível para pequenas e médias empresas.

Material cedido pelo Professor Renato Lima